不是我不明白，這世界實(shí)在變化快。

技術(shù)的進(jìn)步帶來的改變是推毀性的，蘋果Iphone來了，摩托、諾基亞瞬間不見；

互聯(lián)網(wǎng)以海嘨般的威力正在吞噬一個又一個企業(yè)、行業(yè)——中國在這方面似乎正在世界的前面。置身其中的企業(yè)，每天面對的是變化，變化，變化……

無數(shù)的變化面前，品牌是否還具有意義？如何界定品牌的邊界？品牌的支點(diǎn)究竟在哪里？無數(shù)的疑問懸于每個企業(yè)家、營銷管理者的心頭，揮之不去。

３月２０日，著名的FT（金融時報(bào)）中文網(wǎng)站也加入了對這一話題的探討行列，在其主辦的“簡約環(huán)境下的品牌思維”論壇沙龍中，邀請了宏盟集團(tuán)旗下全球品牌戰(zhàn)略公司思睿高董事總經(jīng)理王魯生、沃爾沃汽車集團(tuán)中國區(qū)企業(yè)傳播副總裁寧述勇、創(chuàng)新聯(lián)盟執(zhí)行主席兼《執(zhí)行官》雜志出品人段傳敏、前樂蜂網(wǎng)CEO王立成、惠達(dá)衛(wèi)浴副總裁杜國峰出席論壇，以下是他們的精彩對話（摘要）。

王魯生

思睿高品牌戰(zhàn)略咨詢公司中國區(qū)董事總經(jīng)理

激發(fā)內(nèi)在的品牌驅(qū)動力

第一，也許我們需要品牌自身內(nèi)在品牌的創(chuàng)造力，因?yàn)樗茉炱放菩枰蓛?nèi)及外的行為，真正發(fā)自品牌內(nèi)心的一種做法。如何用內(nèi)在的潛能真正發(fā)現(xiàn)和理解這個品牌的重要性，把它作為品牌建設(shè)的核心驅(qū)動力是很重要的。

第二，如何打造出一款真正好的產(chǎn)品，任何品牌建立的基礎(chǔ)，它安身立命的點(diǎn)都基于一款好的產(chǎn)品，無論是小米還是其他產(chǎn)品，他們真正核心的賣點(diǎn)還是基于事實(shí)為基礎(chǔ)，以自身能力為基礎(chǔ)的一款優(yōu)秀的產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，尤其在今天這樣的時代不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)時代，移動通訊時代，所有一切、各行各業(yè)都在觸網(wǎng)。

第三，如何講出一個好的故事，我覺得“褚橙”之所以成功并不僅僅在于它有個好的產(chǎn)品，而是真正追尋那些能夠讓你的目標(biāo)客戶產(chǎn)生購買消費(fèi)欲望的故事在背后予以支撐，這個力量是非常強(qiáng)大的。這也同樣可能作用于中國的企業(yè)，尤其是對走向國際的企業(yè)來講，它的一個很重要的啟迪是，我們?nèi)绾文軌蛘嬲龖?yīng)用我們自己品牌故事的效應(yīng)，去掉中國企業(yè)神秘的面紗，用更人性，更感知的方法，用清楚的語言讓大家了解和接觸這個品牌。

第四，如何在企業(yè)內(nèi)部真正地打造一支成熟的品牌管理團(tuán)隊(duì)，真正地做品牌工作，還是需要企業(yè)內(nèi)部更好地具體實(shí)施、應(yīng)用，發(fā)現(xiàn)問題，尋找解決問題之道。

王立成

前樂蜂網(wǎng)CEO

把企業(yè)辦“簡單”

最近唯品會的估值突破100億美金，這個大家沒有想到，這個網(wǎng)站從成立到現(xiàn)在四年，一直沒有升級頁面，每天120個品牌在上午10點(diǎn)特賣，頁面也沒有什么時尚度可言，非常簡單，把所有的品牌羅列，今天是哪些品牌，明天是哪些品牌，哪些產(chǎn)品搶光了，哪些還在。

我們所有人在幾年前都沒有看明白，但事實(shí)是今天它公司的估值真的是100億美金。恰恰有很多公司把東西做得很復(fù)雜，反而作繭自縛，一方面自己不喜歡，另一方面消費(fèi)者更不喜歡。幾年前我面試過一個市場總監(jiān)，他當(dāng)時在“去哪兒”，我是因?yàn)槊嬖嚥胖馈叭ツ膬骸边@個網(wǎng)站，五年以前“去哪兒”網(wǎng)站剛剛做的時候，到今天已是30億美金的估值，我一看這個購買機(jī)票的方式我說這個網(wǎng)站必火，因?yàn)樵凇叭ツ膬骸辟I機(jī)票遠(yuǎn)遠(yuǎn)比“攜程”要簡單。

線上線下品牌的最大的不同是，線上的消費(fèi)者是年輕人居多，他們從需求層面倒逼你在三個方面做到簡單。

第一部分是品牌態(tài)度。唯品會的品牌態(tài)度要非常簡單，他就“品牌專賣”四個字就結(jié)束了。你這個網(wǎng)站的定位到底是什么，不能解釋了半天講不清楚，要非常簡單。

第二部分，在你承載的商品和服務(wù)方面也要變得非常簡單。如淘寶上的昆侖山棗一樣，他沒有省級代理商、區(qū)縣代理商，直接從源頭昆侖山4萬畝地快遞給消費(fèi)者，中間沒有任何環(huán)節(jié)，它的供應(yīng)鏈也變得非常簡單，這是在商品的層面。

最后一個環(huán)節(jié)是銷售渠道。原來我們做銷售渠道，開個服裝店有省級、縣級、市級代理商，要裝修。現(xiàn)在上一個服裝品牌，在互聯(lián)網(wǎng)兩三天裝修完成，上一個新款一天兩天內(nèi)全國都可以買到，變得非常簡單。

段傳敏

《執(zhí)行官》雜志出品人、創(chuàng)新聯(lián)盟執(zhí)行主席

在變化中讓品牌變清晰

關(guān)于品牌，我覺得有以下三個問題需要厘清：第一個問題是品牌戰(zhàn)略是服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略，還是企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)于品牌戰(zhàn)略？這是困擾我們的問題。最近一個企業(yè)上市之后要進(jìn)入多元化，從原有的定位來講，他聚焦光熱的企業(yè)，但是上市之后因?yàn)樗袕?qiáng)大的資金壓力，需要進(jìn)入新的市場，這樣問題就出來了，是沿著原有的定位進(jìn)入，縱深地發(fā)展還是進(jìn)行橫向的發(fā)展？

到底品牌戰(zhàn)略服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略還是企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)于品牌戰(zhàn)略？目前它是適度兼容的方式，中國企業(yè)在運(yùn)作過程當(dāng)中發(fā)現(xiàn)了很多問題，很多企業(yè)為什么選擇多元化是因?yàn)椤捌ü芍笓]腦袋”，經(jīng)銷商很多行為在指揮著他品牌的行為，這可能是中外企業(yè)很不相同的地方，這是一個支點(diǎn)，企業(yè)戰(zhàn)略到底處于什么樣的位置。

第二，品牌的行為是一種傳播行為還是經(jīng)營行為？這也是一個非常重要的問題，很多人認(rèn)為它是傳播行為，因?yàn)槭切畔⒌慕M合，信息的印象，消費(fèi)者接收的信息更多的是傳播的信息。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)很多新興企業(yè)的出現(xiàn)讓我們看到產(chǎn)品本身的驅(qū)動力顯示出強(qiáng)大的作用。

在過去十多年時間里，我們試圖創(chuàng)造認(rèn)知，將認(rèn)知大于事實(shí)，到頭來發(fā)現(xiàn)，事實(shí)還是大于認(rèn)知。它對于企業(yè)的發(fā)展起著推行性的作用，那么我們到底在尋求企業(yè)原點(diǎn)的答案——產(chǎn)品，產(chǎn)品里又包含很多企業(yè)的信息，因?yàn)樗侵苯雍拖M(fèi)者接觸的點(diǎn)。這里面簡單的戰(zhàn)略也起著非常大的作用。

第三，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，定位會發(fā)生很多顛覆性的變化。過去我們以為在消費(fèi)者中形成一個很清晰的東西，但由于技術(shù)的變化、消費(fèi)者的變化非常得快，在這樣快速的變化里怎么讓我們的品牌變得清晰，我認(rèn)為這是非常有意思的話題，就是我們的品牌如何在變化當(dāng)中尋找恒定的東西，怎么隨著消費(fèi)者變化和技術(shù)的改進(jìn)來把握信息的表現(xiàn)。

杜國鋒

惠達(dá)衛(wèi)浴副總裁

品牌是企業(yè)的戰(zhàn)略選擇

品牌不是傳播的概念而是企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，包括Google以及熟知的小米、蘋果這些企業(yè)，它是把整個企業(yè)品牌戰(zhàn)略融入到企業(yè)里，最后企業(yè)和消費(fèi)者的表現(xiàn)是溝通的界面。這個界面包含了很多信息，包括產(chǎn)品，因?yàn)橛泻喖s的理念使得我們的產(chǎn)品更適合消費(fèi)者的需求，更因?yàn)楹喖s的理念使得我們對消費(fèi)者的訴求更加關(guān)注。這些變化也是來自于我們整個行業(yè)的變化，包括媒體以及實(shí)業(yè)界。

在過去十幾年是媒體主導(dǎo)的時代，我說什么，你聽什么，你看什么。為什么今天會出現(xiàn)“標(biāo)題黨”，因?yàn)槲覀兊氖鼙姴粫念^到尾看完一篇報(bào)紙，他只會看標(biāo)題，所以我們要把內(nèi)容做好，要做很多細(xì)分品類的東西來吸引受眾。

對實(shí)業(yè)界而言，在過去賣方市場的時候我們是可以主導(dǎo)這個市場，引領(lǐng)這個需求的，但今天我們也知道中國所有的行業(yè)沒有一個行業(yè)不是過剩的，包括汽車、衛(wèi)浴、建材行業(yè)都是產(chǎn)能過剩的，所以下一步任務(wù)是結(jié)構(gòu)性調(diào)整。但真正的調(diào)整是來自于我們?nèi)绾巫鹬叵M(fèi)者，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，在簡約的理念下如何讓消費(fèi)者更快捷、更迅速地獲得企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

寧述勇

沃爾沃汽車集團(tuán)中國區(qū)企業(yè)傳播副總裁

未來十年是沃爾沃的品牌轉(zhuǎn)型期

從我做沃爾沃品牌來講，我想任何一個品牌從定義到全球的架構(gòu)一定是一致的，不可能在中國有個品牌戰(zhàn)略，在巴西、美國各有一個。在一個國家落地生根的時候，傳播的方式和這個國家聯(lián)系起來的時候，就要看中國團(tuán)隊(duì)的能力和見解了。在中國的所有權(quán)下，一方面我是中國人，在很多公司工作過，有很多中國式的思維。

雖然有全球的視野，但我的總部來個信息，只是他們的思考。你可以明顯地看到一種文化的差異。我認(rèn)為，沃爾沃到現(xiàn)在為止的方式是自說自話，總是說我把車做好，我說我是最安全的，甚至第三方報(bào)告警察都說我是最安全的就夠了，就像以前我們做廣告說“酒香不怕巷子深”，但實(shí)際上中國品牌已經(jīng)走向數(shù)字化，中國消費(fèi)者真正懂車的比例不多，很多人只是買個價(jià)格，買個外觀，買個牌子，這個車到底怎么回事，就像女生站在路口看到一個車很漂亮，不知道什么牌子，就要那個。所以，和總部溝通的時候我也說這是文化的沖突，品牌的理解。

我認(rèn)為品牌的建設(shè)，到今天為止，品牌的背景和變遷都非常清楚，我說的也沒有什么新奇之處，就是努力做好大家都已經(jīng)找出的規(guī)律，比如用戶體驗(yàn)，沃爾沃和寶馬各擺一輛在這兒，可能很多人會直接選擇寶馬，但讓他開200公里下來不見得，很多人會選沃爾沃，所以，我們大量地是讓用戶體驗(yàn)，讓他感知產(chǎn)品。

現(xiàn)在科技從機(jī)械時代進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代，這樣很多的變化公司能抓住也就能抓住未來了。過去如果說汽車行業(yè)的ABB（奧迪、奔馳、寶馬）在中國賣得好，走得快，確實(shí)他們趕上了中國黃金十年期，沃爾沃原來作為福特的分公司沒有趕上這個機(jī)遇。現(xiàn)在進(jìn)來中國

之后，正好是個機(jī)會。

沃爾沃的品牌戰(zhàn)略是以人為尊，強(qiáng)調(diào)我們是最安全的汽車。第一，我們理解你，有互聯(lián)網(wǎng)、高科技的東西，有安全、自動駕駛這些東西。第二是我們的核心價(jià)值，我們保護(hù)你，其實(shí)說的是我們的安全，保護(hù)你的生命，讓你心安和幸福。第三讓你感覺到與眾不同，讓你區(qū)別于其他品牌，品牌的承諾是讓尋求優(yōu)質(zhì)生活的精英簡單。我認(rèn)為過去沃爾沃的品

牌太理性，干干凈凈的牌子，有點(diǎn)冷，太理性，沒有情感性的，很強(qiáng)的吸引力。寶馬是最強(qiáng)的，很多人價(jià)格也不問，車型也不問，就要這個車。

最重要的是如何保護(hù)你們的安全以及現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)消費(fèi)力的支撐點(diǎn)，我們認(rèn)為：

第一，汽車以后不是硬件的競爭，發(fā)動機(jī)等，消費(fèi)者會更看到軟性的東西，越來越微，越來越軟。

第二，汽車駕駛輔助與人性化的功能可能是未來消費(fèi)者更多看重的，去購買的支撐點(diǎn)。

第三，沃爾沃品牌情感屬性提升的問題。過去德國人的理念是工程師文化，很精準(zhǔn)，很精細(xì)，沃爾沃的文化也是工程師文化，講究隨著時間而永恒的觀念，中國人很多是欣賞這種東西的，怎么把瑞典作為一個國家來背書，把品牌情感建設(shè)起來。

第四，沃爾沃選擇和奔馳寶馬品牌建設(shè)非常不同的路線，奔馳是講尊貴，而沃爾沃講的是價(jià)值觀，講的是安全、低調(diào)和品位這三個特點(diǎn)。我們既不是官二代也不是富二代，我們靠自己的知識、頭腦掙了錢之后開始品質(zhì)的生活，我認(rèn)為中國未來十年的價(jià)值觀、社會轉(zhuǎn)型是從土豪到精英，從炫耀到理性，而沃爾沃就是這樣一個品牌。所以，未來十年是沃爾沃的轉(zhuǎn)型期。