近日，尼爾森發布數據顯示，2013年4月至2014年3月，牙膏品類在尼爾森監測的零售渠道（不含百貨、網購渠道）中，銷售額達174億元，較上一年度增長12億元。其中，中草藥牙膏對增長的貢獻率最高，與多功效牙膏共同占比48%。與此同時，也有報告顯示2013年75%的外資牙膏品牌出現了市場份額流失的現象，外資牙膏品牌的市場份額下降了2.1%。

　　在近年來日化領域內外資品牌“獨霸天下”的市場份額不斷遭到本土品牌蠶食的背景下，這一連串的數據，更讓本土日化行業看到了突圍外資企業壟斷的勝利曙光，而牙膏品類則成為一個重點的突破方向。

　　本土牙膏鐘情中草藥概念

　　口腔護理用品是日化行業第三大品類，市場規模僅次于護膚品和頭發護理。在業界看來，牙膏看似一個“小行業”，但牛股輩出，是日化行業內一口可持續挖掘的“金礦”。海外口腔護理巨頭高露潔市值580億美金，利潤率長期保持在12%-15%，市盈率中軸長期保持25倍左右。而中國本土則尚未誕生這樣一個地位穩固的牙膏領導品牌。

　　 統計數據顯示，目前本土牙膏品牌形成三個梯隊。第一梯隊由前五大品牌佳潔士、黑人、高露潔、云南白藥和中華組成，占據68%市場份額，并且CR5市場份額還在繼續提升。第二梯隊由安利麗齒健、重慶冷酸靈等組成，各品牌市場份額約為3%-4%。前兩大梯隊占據81%市場份額，剩余不到20%市場份額由眾多小品牌所占據，中美史克舒適達、廣州立白六必治、美晨黑妹、廣州薇美姿舒等，市場份額大多在2%以下。

　　云南白藥是牙膏CR5中唯一的本土品牌。在2005年進入市場之后，經過一系列教訓的洗禮，云南白藥積極調整產品定位，從單一“牙齦出血”到全面解決“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”三大口腔問題，通過持續數年的營銷大戰獲得市場認可，創造了8年時間里從0到20億（含稅）銷售奇跡。2012年云南白藥牙膏市場份額10%，預計未來云南白藥牙膏市場份額有望達到13%-15%，行業排名第三。云南白藥2013年年報顯示，白藥牙膏銷售額已經突破25億元。

　　云南白藥的成功已經成為中國口腔護理業界最為人津津樂道的例證之一，業內不少企業也群起效仿其中草藥的定位。隨便在哪家大型超市瀏覽牙膏貨架，除了本身主打中藥概念的云南白藥、黃芪、田七等品牌，幾乎所有品牌都擁有了中草藥概念的牙膏。

　　農村市場應成培育重點

　　云南白藥用8年的時間，創造了從零到20億元的銷售奇跡，讓人們在如今不算景氣的日化大行業中看到一絲希望。但是，一家企業的崛起能否“代言”整個行業？日前資深日化專家馮建軍先生在接受本報采訪時表示，“牙膏突圍這個說法，太牽強”。

　　他解釋說，目前，在中國市場上銷量最大的依然是高露潔品牌，而且，前五大品牌高露潔、佳潔士、黑人、云南白藥、中華已經占據中國牙膏市場75%左右的份額。其中，僅有云南白藥為本土品牌。因此，本土日化行業要突破外資企業的重圍并不簡單。

　　本土牙膏與外資牙膏有何區別？對此，馮建軍介紹說，牙膏的功能主要有四個，分別為清新口氣、美白牙齒、預防蛀牙以及防治牙齦出血等問題。其中前三個是外資品牌的主打功效，而本土的云南白藥等則著重于防治牙齦出血，重推中草藥療效。近年來涌現的大批牙膏品牌，如片仔癀、白云山等，也將重點放在了中草藥效上，定位高端。

　　但就目前的消費市場而言，消費者對防止牙齦出血這一功效的關注度并不高，因此消費群體也不大。馮建軍認為，消費者在消費時會對品牌有依附心理，多年來的市場培育，促使消費者對牙膏的基本功能定位于“防蛀”和“美白”，對高露潔、佳潔士等牙膏品牌“情有獨鐘”。本土牙膏行業企圖“玩概念”，最后適用的人群依然會很少。

　　對此，馮建軍建議，本土牙膏行業“應退出正面戰場”，轉向未開發的空白市場如農村市場等，從下往上開始進行市場培育。馮建軍介紹說，據2006年做的一份牙膏市場調研，當時在中國大約有三分之一的人沒有早晚刷牙的習慣，70%的農村人口不刷牙。因此，我們的本土牙膏行業應該明確“牙膏是賣給誰”，開發出更大的市場以促進行業發展。