一些傳統的日化品牌正面臨著隱憂：曾經被一些日化品牌引以為榮的品牌延伸戰略，如今卻成為掣肘企業發展的問題所在。這就是筆者曾經反復強調的一個重要思考：面對80后90后00后新生代消費群，企業在品牌營銷上應該做出正確的判斷。現在有兩種比較被行業認可的營銷戰略思想：一是被日化企業熟練運用的品牌延伸戰略和產品線延伸戰略;二是圍繞著新營銷時代來臨而興起的大單品戰略。近兩年，日化產品線過渡延伸所帶來的隱憂越來越明顯，包括寶潔這樣的著名跨國企業也受到明顯影響，例如佳潔士品牌就一共有56種不同的牙膏。

　　品牌定位越來越模糊

　　從上世紀90年代開始，中國日化品行業受到寶潔、聯合利華、漢高等跨國巨頭的帶動，進入快速發展的快車道。雖然三大巨頭紛紛并購中國的傳統日化行業制造企業，但始終沒有丟失其品牌定位，為此，這些巨頭品牌甚至不惜犧牲一些傳統中國日化品牌長期積累起的品牌資產，于是，它們會放棄一些收購進來的傳統中國名牌，而選擇使用重新在市場中打造品牌資產，在那時，曾經有人認為是陰謀論，那時，筆者作為身在其中的參與者，或以獲取的非常明確的一個判斷是：三大巨頭這樣做的目的是為了中國市場的品牌布局，從而明晰品牌定位。

　　如今，近30年的日化江湖歷史之后，中國日化市場正在發生著根本性的變化，面對80后90后00后新生代消費群，日化行業品牌定位提出了新要求，即：品牌需要給這些極具個性化特征的消費群以一個真正的定位。

　　為什么新生代消費群會感覺到品牌定位越來越模糊了呢?簡單來說，就是他們根本無法在眾多的日化品牌和產品當中快速判斷哪一個品牌和產品屬于他們。試想，在大互聯時代，像佳潔士品牌一樣擁有56種不同牙膏的品牌，如何能夠被極具消費主權意識的新生代消費群所接受?在此，我們有必要溫習一下艾爾·里斯和杰克·特勞特兩位定位大師對于定位的實踐性描述：“定位起始于產品。一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至一個人┅┅然而，定位并非是對產品本身的什么行動。定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動，即要將產品在潛在顧客的心目中定一個適當的位置?！?/span>

　　依據上述描述，我們真的無法判斷佳潔士品牌的56種牙膏在顧客的心目中定一個什么樣的位置。這就是問題所在。企業在過度營銷過程中，可能運用品牌延伸和產品延伸戰略極大地開拓了市場，同時，也建立起清晰的品牌定位。然而，隨著細分市場的方法、標準、原則等越來越趨于精細化，企業便著力為更多的細分市場提供差異化的產品或者服務，這時，企業忙于市場營銷競爭，卻忽略了一個重要的問題：即品牌定位無法精確到每一個細分市場，于是品牌定位越來越模糊。其帶來的傷害是品牌資產受損所引起的品牌價值透支，于是那些曾經的被打敗的品牌卷土重來，一些新生品牌迅速成為市場的新寵。

　　品牌稀釋之后的價值下降

　　品牌拓展的一個重要不利因素就是品牌稀釋，主要表現在消費者不再將具體產品或者非常相似的產品與品牌聯系在一起并開始忽視那些品牌時。營銷實踐當中，品牌稀釋之后的品牌價值是下降非常明顯，最終將直接影響消費者選擇購買該品牌商品。

　　日化行業過去一直采取的高速擴張戰略已經使一批日化品牌價值下降，這其中就包括寶潔、聯合利華、納愛斯等傳統著名日化品牌。在日化產品市場上，我們不但能夠看到數不清的佳潔士牙膏，當然，我們也能看到數不清的飄柔、潘婷、海飛絲洗發水，雕牌旗下數不清的洗衣粉、皂粉、香皂、肥皂、洗衣液等，更不要說那些令人眼花繚亂的各種牙刷了。

　　歷史上，一些著名日化品牌企業取得營銷成功的核心要素就是品牌擴張。但不可忽略的一點是，那時品牌所面對的核心消費群已與今日不可同日而語。新生代消費群的崛起，向企業品牌資產創建提出了新的挑戰，企業必須能夠明確清晰地向新生代消費群闡釋附加在產品和服務上的價值，這種價值可能反映在消費者如何思考、感受某一品牌并做出購買行動。新生代消費群所體現出來的消費特征是品牌個性化和獨特的消費體驗，如果此時品牌還在過度稀釋品牌資產，那就是非常危險的事情。

　　在創建品牌資產的過程中，我們有這樣的一個經驗，就是在建設強勢品牌的過程中，營銷者所面臨的主要挑戰是：保證顧客擁有關于產品和服務的經驗與被要求創建品牌知識結構的營銷計劃相一致。越來越多的創新日化品牌通過個性化地滿足消費需求而建立品牌資產，于是那些仍然依靠傳統的品牌資產構建模式的品牌就面臨著相當的競爭風險，在日化行業里，那些過去的強勢品牌都面臨著這樣的問題。比如佳潔士牙膏就受到了云南白藥牙膏的強烈挑戰，寶潔旗下的洗發水品牌就受到了中藥世家霸王品牌的挑戰，而在洗衣品牌的競爭當中，藍月亮成功地依靠洗衣液進行市場突圍，成為家用洗滌劑市場里的新銳品牌。

　　品牌與消費者互動能力下降

　　新營銷時代，品牌與消費者之間的最重要關系即是互動關系。在日化產品線過度延伸之后，品牌根本無法解決與消費者互動問題，主要原因就是雙方缺少互動核心主題作為基礎。在長期的品牌擴張過程中，品牌被一個個瑣碎的概念化的品牌元素所困擾，品牌像一個巨大的盛放相關品牌元素的倉庫一樣，被無數這樣的元素所充斥裝滿。

　　相反，消費者卻不斷地做著減法，他們的頭腦再也不愿意盛裝這樣的泛濫信息，于是，由消費者自身所創造并產生的帶有消費者主權的需求定義應運而生，他們通過大互聯時代的互聯網媒體特征，使得自己成為自媒體，并強烈地向市場傳遞他們所定義的消費需求。當然有人呼應，一些具有創新營銷思維的品牌，開始關注消費者主權，引入消費者共同創造價值，這些品牌具有了某種創新思維物質，傾聽并接受來自于目標消費群的意見，同時，能夠對目標消費群的信息做出及時的反饋。

　　一個向著自我充滿并釋放的方向發展，這就是不斷擴張的日化品牌;另一個向著自我個性化的新消費需求發展，這就是新生代消費群。品牌缺少主動溝通的意愿，消費群強烈的自我個性化訴求，使得二者之間的溝通越來越不在一個“頻率”之下，效率下降，自然就不會有效果。

　　霸王洗發水曾經因為成龍代言加上巨額的廣告費投入，迅速成為防脫洗發水的領軍品牌。在其中藥世家的防脫概念之后，該品牌迅速進行產品線延伸，相繼推出了滋養、去屑、護發等其他眾多概念的洗發水產品，成為超市洗發水貨架上占用空間較大的品牌，隨之而來的一個問題是消費者對該品牌防脫概念的弱化，一些過去的忠誠消費群失去了選擇霸王洗發水的理由，使得霸王品牌與忠誠消費群之間的溝通能力弱化。

　　終端僵硬化缺少活力

　　前文，我們通過產品線過度延伸給日化品牌帶來的傷害進行了闡釋，在具體的營銷實踐當中，產品線過度延伸更是存在著諸多隱憂。關注日化產品終端建設的朋友一定會發現，日化產品終端普遍相對比較僵硬化缺少活力，更不要提什么所謂的終端生動化，根本生動不起來。

　　以日化產品的超市終端為例，產品真可謂琳瑯滿目，不要說消費者，就是筆者這樣的專業消費者也極有可能面臨困惑，很少能夠順利找到自己需要的商品。正是在這樣的情況下，日化商品的超市零售終端競爭最為激烈，一些企業為了保證終端銷售，不是不派遣大量的終端促銷員，一則充當導購角色，二者向消費者推薦紛繁蕪雜的商品。所以，我們常常能夠看到，超市里促銷員最多的一個區域就是日化商品區。

　　為什么會形成這樣的局面呢?主要還是日化商品的終端僵硬化缺少活力。導致這一現象存在的并非日化營銷者的能力所限，而是日化品牌擴張之后所帶來的日化商品區單品數量驟增，一個品牌之下，常常會有不同概念的商品，難以避免五花八門相同品牌商品的堆積現象出現。

　　通常，那些包裝較大的洗發水、洗衣粉等商品還好，對于那些護膚霜、指甲油、牙刷等體積較小的商品來說，對于很多消費者來說都像抓彩票一樣無從下手。不要說不同品牌之間，就是同一品牌之下的商品，消費者也無法準確的做出功能、價格上的合理判斷。僵硬的日化商品終端已經成為行業企業市場營銷的普遍問題，急需解決。

　　可喜的是，一些具有創新精神的日化品牌企業開始做出創新終端嘗試，比如同樣受到產品線過度延伸困擾的中華牙膏，在一些重要超市零售終端，做一些有規律的細分概念的終端推廣工作，比如通過地堆等特殊陳列，比如通過買贈活動，比如通過牙膏牙刷的捆綁銷售，比如通過加量促銷，等一系列活動，定期不間斷地推動各種細分化牙膏產品的銷售，取得了比較好的市場營銷效果。不過，筆者認為，這樣通過零售終端的投入來減少產品線過度擴張帶來的隱憂，還是略顯被動，主要的做法還是從品牌營銷的角度減少或者避免各種隱憂出現。
避免產品線過度延伸隱憂的方法

　　一、停止“過度”延伸。避免日化產品線過度延伸帶來隱憂的方法是避免產品線過度延伸。這里面，很多企業會產生一種誤解：就是以為產品線延伸是錯誤的做法。筆者一直強調一個詞匯“過度”，也就是說，日化行業來說，品牌延伸和產品延伸不可避免，從目前的市場營銷格局來看，它們還是提升日化商品銷量的最佳最重要手段，但一旦過度產品延伸，就極有可能產生諸多意想不到的隱憂，給品牌和市場營銷帶來難以估量的壓力，同時，也可能給企業帶來營銷戰略壓力。目前，像寶潔、聯合利華、歐萊雅、納愛斯等國內外著名日化品牌都有來自這個方面的壓力和挑戰。

　　二、停止細分跨度較大的品牌延伸。在很難在同一細分品類里進行品牌延伸的情況下，筆者建議取消或者停止細分跨度較大的品牌延伸。舉例來說，我們贊同或者可以接受中華牙膏品牌延伸到牙刷領域，但卻不建議中華品牌延伸到洗發水領域。營銷實踐當中，我們看到，一些日化領域的跨度較大的品牌延伸基本上沒有取得成功。

　　三、跨界較大的產品線延伸盡快“切除”。還有一些現在看似成功的產品線延伸，但極有可能成為企業未來發展的隱患，不管這種“跨界”延伸現在是否成功，都應該義無反顧地切除掉。比如做霸王洗發水取得成功的霸王集團，竟然跨界進入到快消食品領域，做起了霸王涼茶，并未取得理想的效果。

　　四、同一品牌下的產品延伸切忌功能模糊化?，F在的日化產品線延伸的功能模糊化現象比較普遍，很多廠家的銷售人員也無法分清同一品牌下的眾多單品的區別在哪里。以牙膏產品為例，一些牙膏品牌旗下有關美白功能的牙膏為數眾多，通過一些美白詞匯進行命名，比如高露潔的光感白、佳潔士的超感白等，通過一些美白因素來闡釋，但消費者完全搞不清楚自己適合哪一種牙膏的美白功能，選擇起來也無所適從。