中國消費者信心指數四季度略有回落　一線城市持續健康增長

　　根據尼爾森公司2014第四季度中國消費者信心指數調查，中國消費者信心依然樂觀，但相比前4個季度下降4點，回落至107點；同期，全球消費者信心指數回落2點至96點。在所有被調研的60個國家之中，中國大陸和香港的消費者信心指數在四季度均排名全球第六。盡管本季度有所回落，但全年來看，2014年中國消費者信心指數維持在110點的較高區間，并與2013年持平。

　　令人樂觀的是，一、二線城市消費者信心指數繼續攀升，尤其在一線城市，其消費者信心指數飆升6點至118點，創造了歷史新高。良好的經濟基礎及對物價穩定的預期，加之去年第四季度以來中國股市的復蘇成為一線城市信心持續提升的重要因素；此外，他們對更高生活品質的訴求，以及較為成熟的網購習慣也在一線消費者的信心提振中扮演了較為重要的作用。

　　2014消費市場趨勢關鍵詞：高信心、新一線、關注健康、生活品質

　　縱觀2014全年，中國消費者信心保持110的高位，高出全球水平13個點。如果從一個較長的時間段來看，中國消費者信心也一直處于穩定增長的大趨勢下。對比2013年，中國消費者在就業預期和消費意愿上也有一定增長。其中，中國消費者的就業預期和消費意愿相比2013年分別增加一個百分點，為74%和44%；收入狀況預期持平，保持在69%點。

　　從區域上看，中西部信心指數雖然目前仍相對落后（104），但增長最為明顯，2014年中西部消費者信心指數相比2013年提升了4個點。從城市級別來看，二線和三線城市信心增幅最大，相比2013年分別增長5點和4點，均達到111，一線城市維持平穩（113)。

　　當下，消費者的消費觀念在轉型，正從基礎性需求過渡到對高生活品質的需求。收入和健康依舊是2014年消費者最關注的話題，相比2013年分別增長了3個和4個百分點。

　　當收入覆蓋了基本生活費用后，消費者如何花費余錢？第四季度的指數顯示儲蓄（63%）依舊是中國消費者的首選，同時，在過去的2014年，更多的消費者選擇在外出就餐（36%，對比2013年增長8%）、購買鞋服（45%，+6%）、個人數碼產品（27%，+6%）、以及將花費投入到子女教育（37%，+5%）、車輛使用及保養（22%，+ 4%）、休閑度假（21%，+4%）等項目上。

　　不斷變化的中國消費者正塑造市場新常態

　　根據尼爾森零售研究數據顯示，中國線下零售快消品市場銷售2014年增長5.5%。盡管對比2012年15%的雙位數增長，線下快消品零售市場的增長的確在明顯放緩。但面對更多的購物消費渠道和更多的選擇，消費者每年都在增加消費開支。制造商和零售商需綜合考慮線上線下渠道資源、本土品牌與跨國品牌競爭格局、成熟消費細分群體和新增長群體需求差異性等維度，有策略地調整戰略布局，在博弈中，適應中國消費市場新常態。

　　移動電商戰傳統零售

　　根據尼爾森數據，2014年中國零售市場電商渠道增長頗為可觀。以尼爾森監測的13個主要快消品品類為例，2014年線上銷售額占整體銷售比例（19%）相比2013年提升了3個百分比，一年間增速達37%。同時，移動端購物勢頭強勁，驅動零售電商增長。

　　面對高增長電商市場的挑戰，線下零售商們為了爭奪消費者展開了反擊之戰，通過提升服務質量和客戶體驗、落地線上線下營銷新模式（如O2O），以及更專業門店細分等新策略，與消費者建立更緊密的聯系。

　　新增長消費群體之戰

　　除了極具未來潛力的90后消費者，尼爾森認為老年消費群體是具備極大潛力的重要消費群體。尼爾森的零售研究數據顯示，2014年鎖定這個細分群體的快消市場已取得雙位數增長，且具備巨大潛力。零售商和品牌商總是在斟酌構建產品和服務的差異性，其實他們更需要傾聽老年消費者的聲音，挖掘未來老年群體不斷衍生出的的需求。此外，針對女性的食品、飲料產品快速展露頭角。

　　本土廠商戰跨國品牌

　　本土品牌的快速崛起，成為2014年中國零售市場的另一個亮點。在經歷了過去幾年的快速成長期之后，本土品牌正不斷縮小與跨國品牌之間的差距。在尼爾森所監測的前30個快速消費品品類中，2014年，本土品牌占比接近七成（68.4%），即使是跨國品牌長期具備優勢的個人護理品類，二者的市場份額差異也在不斷縮小，中國品牌以48%的市場份額迎頭趕上。

　　本土廠商應揚長補短，除了對消費者更貼切的理解，于產品設計中巧用中國元素，本土廠商具備高效的銷售市場管理經驗，對市場的新需求和在社交媒體中廣泛談論的新事件能給予快速響應；同時，西學東漸，增強品牌核心競爭力。

　　總而言之，在以上中國零售市場正在呈現的新常態下，尼爾森預測，2015年快消品零售市場將與2014年持平，保持5.5%的增速。制造商和零售商需把握機遇，突破固有的競爭策略，以“變”求增長。