外資化妝品集體降價 擠壓本土品牌空間

　　上海家化、韓后、百雀羚等中國企業如何接招？

　　作者：馬建忠

　　隨著外資品牌紛紛打著關稅下調的旗號在華降價，本土品牌應該如何應對的問題隨之而生。南都記者注意到，近期，某國內本土化妝品企業的高管就在朋友圈發問：“各位行家，怎么看這次密集降價？”欲求內部八卦。

　　隨著外資品牌紛紛打著關稅下調的旗號在華降價，本土品牌應該如何應對的問題隨之而生。南都記者注意到，近期，某國內本土化妝品企業的高管就在朋友圈發問：“各位行家，怎么看這次密集降價？”欲求內部八卦。

　　據南都記者了解，這家企業的新品定價與某外資在華的中檔品牌已經相當接近。而引發國內本土企業關注的，除了降價，還在于降幅，本次外資品牌平均降價幅度普遍已超過5%的關稅降幅，在本土企業看來，這或許并不是僅僅為了配合關稅下調這么簡單。

　　外資品牌定位戰略調整

　　實際上，此輪化妝品進口關稅下調在我國并不是首次。2013年，我國就曾將護膚品的進口關稅從6.5%降到5%。不過和這次不同的是，當時，包括迪奧、香奈兒、資生堂等品牌，以原料、人工成本上升為由，對部分化妝品進行了漲價。

　　出現這種反差的背后，有分析認為是近期海淘出現影響了部分外資品牌中國區的自營生意。眾所周知，一直以來，國內的進口化妝品與境外的差價普遍存在。有研究表明，高檔進口化妝品的平均內外價差超過50%。而近期國內跨境電商的興起，也讓進口化妝品感覺到了此前內外不同定價，對自營生意的影響。從這一層面而言，進口化妝品大幅在華降價，也有對沖跨境電商影響的意思。

　　不過，廣東日化商業秘書長余雪玲接受南都記者采訪時認為，進口化妝品此番如此大幅度在華降價，其實另有打算。“最大的因素，可能涉及國內對中高端化妝品整體水平的問題。本輪反腐對進口高價化妝品有影響。在以前，化妝品價格越高，表示身份越高，且很多是送禮。反腐一來，這塊市場受到了一定的影響。所以，不排除進口化妝品商利用關稅調整做戰略布局。”

　　在余看來，進口化妝品企業此舉可能意在通過讓消費者感覺占到便宜的心態，吸引更多原本不是目標消費者的人進場購買。

　　本土品牌降價空間不足

　　那么國產化妝品，尤其是那些試圖以中高端姿態去搶占外資品牌份額的本土品牌而言勢必受到沖擊。不過國內品牌似乎還沒有意識到這一問題。“暫時沒有想得特別清楚，所以暫時不發表意見。”前述國內本土化妝品企業的高管如是說。

　　有日化專家認為，由于目前國內品牌多數還是以中低端為主，隨外資降價空間不足。截至目前，沒有一家本土品牌宣布跟進外資的降價舉措，與外資競品開打價格戰。中國化妝品市場營銷研究中心副主任、資深日化專家馮建軍也認為，本土化妝品企業跟進外資降價的可能性不大。預計一些中高端的本土品牌反而很有可能在今年秋季發布會時，通過發新品而變相提價，以更多毛利給經銷環節。

　　馮還坦言，本土化妝品和進口化妝品本來沒什么競爭，因為走的渠道不一樣，百貨渠道一度被外資品牌壟斷。不過，國內品牌開始加大追趕的步伐，兩者的競爭目前開始在廣告營銷領域駁火。

　　借電商彎道超車可能嗎？

　　有一種較為普遍的觀點認為，渠道巨變或許可能幫到本土品牌。不過，廣東日化商會認為，在消費者的線上消費觀點已經形成的形勢下，認為本土化妝品品牌可以借電商渠道實現“彎道超車”已經不可取。

　　“本土化妝品企業必須緊跟消費者習慣改變，做渠道的調整。通常情況下，一個渠道從出現開始，一旦形成趨勢，往往5年就能看到影響。電商從興起至今已經5年，目前對傳統商業形態的壓力所產生的效果已經開始出現。”該商會秘書長余雪玲如是說。

　　事實上，電商也不是新興渠道，而是化妝品主要的渠道之一，且還是競爭激烈的渠道。而外資品牌的布局似乎已經走在了部分本土品牌的前面。根據數據魔方的相關資料，2015年7月份淘寶全網各大類目中銷售排名前十的化妝品品牌依次為：資生堂、雅詩蘭黛、韓束、悅詩風吟、SK -Ⅱ、百雀羚、契爾氏、蘭蔻、韓后。也就是說，T O P 10排名中，外資品牌占了絕對多數，本土品牌僅韓束、百雀羚和韓后上榜。

　　【記者手記】90后：本土品牌逆襲的機會

　　據國家統計局發布的社會消費品零售總額數據，今年上半年，我國化妝品零售總額為980億元，同比增長9.2%。據此，我國目前已成為僅次于美國的世界第二大化妝品消費國。很顯然，快速增長的市場足以為本土品牌的發展提供向上的空間。

　　但在各方面依舊有利于外資發展的外部環境下，有分析就認為，中國的化妝品企業還是要加強創新、研發、提高美譽度。在馮建軍等資深日化專家看來，消費者的迭代，正在給更具性價比的國產品牌提供前所未有的機會。因為90后的消費觀點與70后可能是完全不一樣的。90后的消費者可能會更加關注使用價值。“事實上，外資在華大幅下調價格，其實降價也是在暗示，外資品牌已經注意到，中國消費者開始考慮性價比了。”

　　采寫：南都記者 馬建忠